Markkinoinnin vaietut salaisuudet, Osa3: Luvataanko teillekin idioottivarmaa asiakashankintaa?

Sosiaalisen median feedimme ja sähköpostimme täyttyvät viikoittain mainoksista ja lupauksista, jotka kuulostavat lähes liian hyviltä ollakseen totta. Digitoimistot ja kasvukonsultit myyvät kilpaa ”automaattisia asiakashankintaputkia”, ”idioottivarmaa kohdentamista” ja funneleita, joilla tulosten luvataan olevan lähes matemaattinen varmuus.

En ota mitään keneltäkään pois ja jos jonkun sapluuna on todella aukoton, se on hieno saavutus. Epäilen kuitenkin vahvasti, että tämä aukottomuus harvoin pätee jokaisen asiakkaaksi segmentoidun yksilön tai yrityksen kohdalla.

Näin ollen kun arki koittaa ja eurot siirtyvät laskuista toteutukseen, moni yritysjohtaja huomaa ostaneensa pelkkiä irrallisia saarekkeita. Budjetti palaa, mutta pysyvät vaikutukset kuten pitkäaikaiset asiakkuudet, skaalautuva kasvu ja brändipääoman vahvistuminen jäävät vähäisiksi tai loistavat kokonaan poissaolollaan.

Mistä tämä johtuu? Astutaan hetkeksi ulos markkinointijargonista ja katsotaan B2B-todellisuutta silmiin.

1. Ostaja ei ole lineaarinen algoritmi (AIDA-mallin murtuminen)

Perinteiset markkinointikirjat opettavat meille AIDA-mallia (Attention, Interest, Desire, Action), jossa prospekti liikkuu siististi tasolta toiselle kuin liukuhihnalla. AIDA on kenties se yksinkertaisin tapa kuvata myyntipolkua, ja se onkin todettu monesti jo ajat sitten riittämättömäksi.

Käytän tätä mallia esimerkkinä siksi, että se peilaa täydellisesti markkinoitavien palveluiden näennäistä helppoutta ja kapeaa ajattelua. Todellisuudessa moderni B2B-päätöksentekoprosessi on kaikkea muuta kuin mustavalkoinen. Uskaltaisin jopa väittää, että AIDA-malliin sokeasti uskova (jos sellaisia nykypäivänä enää edes on olemassa) ei ole itse toiminut yrittäjänä päivääkään.

Ostopolku on aina yksilöllinen. Se on sarja satunnaisia kohtaamisia, luottamuksen rakentumista, suosituksia ja syvällistä taustatyötä. Mikään yksittäinen maaginen klikkausotsikko tai geneerinen CTA-nappi (Call-to-Action) ei käännä kenenkään suuntaa, jos yrityksen tarjoama aito arvo ja pohjarakenne puuttuvat.

2. Klikkaus ei ole sama asia kuin liikevaihto

Moni toimisto lupaa toimittaa ”suoria liidejä” ja ”parasta kohdentamista”. Mutta mitä yritys tekee sadalla kylmällä yhteystiedolla, jos niiden laatu ei kohtaa todellista ostovalmiutta? Pintapuolisten klikkausprosenttien, näyttökertojen ja sometykkäysten tuijottaminen on helppoa. Ne ovat kuitenkin usein vain ns. "vanity metrics" – mittareita, jotka näyttävät kuukausiraportissa kivoilta, mutta eivät korreloi todellisen myynnin, asiakaspysyvyyden tai katteen kasvun kanssa.

On hyvä muistaa, että mainostamisessa ja prospektoinnissa kohderyhmään kuuluvan henkilön osoittama mielenkiinto markkinointikampanjaa kohtaan ei ole suora indikaattori todellisesta tarpeesta. Jälleen yksi kohdentamisen ikuinen haaste?

Ratkaisu: Toistoja, pitkäjänteisyyttä ja akateemista kovuutta pikavoittojen sijaan

Kun minä Brand Rosella puhun asiakkaillemme modernista fCMO-mallista ja strategisesta kasvumarkkinoinnista, en lupaa koskaan pikavoittoja taikasauvaa heiluttamalla.

Miksi? Koska emme voi koskaan luvata mitään loppuasiakkaan puolesta. Vaikka me tekisimme markkinoinnissa kaikkemme, mutta asiakasyrityksen omassa ydintoiminnassa (liiketoiminnan 7P-mallissa) sakkaa jokin osa-alue pahasti se heijastuu suoraan lopputulokseen. Ja vaikka kaikki olisikin kunnossa, jokainen tuote, asiakassegmentti ja myyntitunneli on aina yksilöllinen.

Suorien onnistumisten ja varmojen kauppojen lupaaminen on mielestäni arroganttia ja kapeakatseista toimintaa. Parhaimmillaan se epäkunnioittaa myyntiputken kaikkia tekijöitä, aina palveluntarjoajasta päätepisteeseen eli loppuasiakkaaseen asti.

Uskon siihen, että markkinointi on integroitava osaksi yrityksen ylimmän johdon strategista työkalupakkia. Se vaatii akateemista kovuutta, jatkuvaa dataohjausta ja ennen kaikkea ymmärrystä siitä, miten brändi, myyntimoottorit ja digitaalinen jalkautus linkittyvät yhdeksi katkeamattomaksi ketjuksi.

Toistot ja pitkäjänteisyys ovat ytimekkään tekemisen peruskiviä. Niin tylsältä kuin se ehkä kuulostaakin, yrityksen kasvattamisessa ei vain ole oikoteitä eikä ohituskaistoja onneen. Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, etteikö asioista pitäisi ottaa selvää, tai etteikö työvaiheita kannattaisi automatisoida ja optimoida.

Idioottivarmaa automaatiota ei silti ole olemassa. On vain pitkäjänteistä, tulosperusteista työtä, jossa luodaan oma kilpailematon markkinatila sen sijaan, että kilpailtaisiin samoilla kuluneilla argumenteilla kuin muut.

Kun seuraavan kerran sinulle luvataan "varmasti ja helposti" tuloksia B2B-markkinoinnissa, kysy itseltäsi: rakennetaanko siinä hetkellistä digitaalista piikkiä dataan, vai todellista pitkän aikavälin liiketoiminta-arvoa?

PS. Sinä juuri aloittanut pienyrittäjä, joka kenties kamppailet selvitäksesi: mikäli joku tulee myymään sinulle bisnesmentorointia ja "varmaa tulovirtaa", olethan niin ystävällinen ja selvität kyseisen yrityksen oman liikevaihdon sekä todellisen osaamisen ennen kuin edes harkitset ostamista. Muista vanha klisee: ”Mikäli jokin kuulostaa liian hyvältä ollakseen totta, se harvoin on sitä.”

Oikein hyvää ja ajatuksia herättävää heinäkuun jatkoa!

Sami Pilve Konseptin kehittäjä & fCMO-arkkitehti Brand Rose Marketing Oy