Markkinoinnin vaietut salaisuudet, Osa 2: Mikä ihmeen KPI-mittari? Mihin se perustuu ja mitä se oikeasti kertoo?

Oletko koskaan katsonut markkinointiraporttia, jossa Excel-taulukot loistavat vihreinä, näyttökerrat paukkuvat pilvissä ja somen tavoittavuus on kasvanut satoja prosentteja...

...mutta kun katsot yrityksesi pankkitiliä, siellä näkyy pelkkää hiljaisuutta tai tapaamiskalenteria mikä ei täyty?

Et ole yksin. Tähän törmään itsekin yrittäjänä harvinaisen usein. Sekä tähän törmään myös asiakkaideni lähtötilanteissa usein kun puhutaan mm. fCMO palvelustamme.

Nykymaailma on täynnä dataa, ja valitettavasti markkinoinnissa on aivan liian helppoa luoda "turhamaisuusmittareita" (Vanity Metrics). Ne ovat niitä numeroita, jotka näyttävät hyvältä viikkopalavereiden PowerPoint-esityksissä ja hivelevät egoa, mutta eivät liikuta liiketoimintaa milliäkään eteenpäin.

Totuus on raaka: Tykkäyksillä ja näyttökerroilla ei makseta yhtäkään laskua.

Miten data perustellaan? Kytke KPI aina tunnelin vaiheeseen

Mitä me sitten nykyään oikeastaan pidämme onnistuneena markkinointina?

KPI (Key Performance Indicator) tarkoittaa keskeistä suorituskykymittaria. Oikea tapa lähestyä tätä dataa on ymmärtää, että markkinointitunneli on ketju. Eri vaiheissa tarvitaan täysin eri mittari: et voi mitata tunnelin yläpäätä suoralla myynnillä, etkä tunnelin alapäätä pelkällä tavoittavuudella.

Voimme jakaa tämän kolmeen selkeään tasoon:

Taso 1: Tunnelin yläpää (Awareness / Attention)

• Mitä dataa katsotaan: Tavoittavuus, videon katselukerrat, klikkaukset nettisivuille.

• Mitä se oikeasti kertoo: Tämä data kertoo meille, olemmeko saaneet ihmisten silmäparit puoleemme. Se on lähtölaukaus, mutta ei missään nimessä maali. Tavoittavuus kertoo vain sen, kuinka moni ihminen vilkaisi brändiäsi puhelimen ruudulta bussissa.

Taso 2: Tunnelin keskivaihe (Interest / Consideration)

• Mitä dataa katsotaan: Sivuilla vietetty aika, blogin lukukerrat, Loom-videon loppuunastikatseluprosentti, uutiskirjeen tilaus.

• Mitä se oikeasti kertoo: Tämä on sitä harkinta- ja luottamusdataa. Se kertoo, olemmeko me oikeasti kiinnostavia ja rakennammeko me luottamusta. Jos ihmiset klikkaavat sivuille, mutta lähtevät sieltä sekunnissa pois, tunnelimme vuotaa tästä kohtaa.

Taso 3: Tunnelin alapää (Action / Conversion)

• Mitä dataa katsotaan: Tarjouspyyntöjä, kalenterivarauksia, klousattuja kauppoja, asiakashankintakustannuksia (CAC) ja sitä viivan alle jäävää katetta.

• Mitä se oikeasti kertoo: Tämä on se ainoa data, jolla maksetaan palkat ja laskut. Tämä kertoo, konvertoituuko yläpään huomio euroiksi yrityksen tilillä.

Lopetetaan saippuakuplien ostaminen

Jos markkinointisi päämittariksi on asetettu pelkkä somenäkyvyys, ostatte saippuakuplia. Ne ovat kauniita katsella hetken, mutta poksahtavat hyvin nopeasti jättäen jälkeensä märän täplän.

Fiksu markkinointi ei tarkoita sitä, että optimoidaan mainosten asetuksia täydellisiksi, jos itse tuote ei liiku tai ostoprosessi sakkaa. Data on hyödyllistä vain silloin, kun se auttaa meitä ymmärtämään, missä kohtaa asiakkaan matka tyssää ja miten se saadaan ohjattua kassakoneelle asti.

Onnistuneen markkinoinnin ja myyntiputken rakentaminen on aina maraton, ei sadan metrin pikajuoksu. Varsinkin B2B-puolella jokaisella yrityksellä on oma, erittäin yksilöllinen DNA:nsa, ja asiakkaan polku kulkee monimuotoisten vaiheiden läpi. Juuri tästä syystä meidän kannattaisi aina pureutua eri vaiheiden KPI-mittareihin pintaa syvemmältä vasta sitten, kun toimiva perusputki on saatu rakennettua.

Samaan aikaan myös B2C-puolella toimivien yritysten on herättävä todellisuuteen: moderni kuluttaja on viisastunut valtavasti ja muuttanut ostokäyttäytymistään viimeisen viiden vuoden aikana.

Esimerkiksi TEMU:n ja muiden Kiinasta vyöryvien halpakauppojen luoman "heti mulle kaikki nyt" -pikakulttuurin vastareaktiona on syntynyt täysin uusi kuluttajaryhmä se, joka kunnioittaa aitoja arvoja, käsityötä ja kestävää laatua. Turhat lupaukset ja harhaanjohtava markkinointi kärsivät nykypäivänä hyvin nopean lopun.

Kysynkin siis suoraan: Tiedätkö sinä tällä hetkellä, mikä on teidän markkinointinne tärkein KPI? Peilaako se klikkauksia vai euroja?